Saga Nike

Dès 1985, Nike s'est appuyée sur le talent du basketteur Michael Jordan pour lancer le "branding du sport". Cette stratégie, qui sera copiée ultérieurement, passe par l'organisation de ses propres compétitions sportives, et vise à faire éprouver à l'acheteur d'un vêtement portant le logo associé au nom d'un sportif international le sentiment d'approcher ce dernier (les boutiques de marques sont organisées comme des temples de l'idole).
Une politique avisée d'investissement dans les médias après à permi en outre, au prix de quelques scandales, d'exercer une discrète pression sur les équipes rédactionnelles pour que les produits de la marque soient valorisés, notamment dans les "sit-com".

La cible clé, est le public adolescent. Mais pas n’importe lequel : les jeunes des cités pauvres sont ceux qui achètent les vêtements sportifs les plus onéreux, ceux que les médias leur montrent portés par leurs idoles du stade, quitte à voler pour s'en procurer les moyens. Les entreprises de marque ont recruté "les traqueurs de la culture jeunesse" qui organisent "la ruée vers l'or de l'Amérique ordinaire dans les quartiers pauvres" à coup de promotions. La publicité valorise le multiculturalisme et l'identitaire. Et constitue ainsi une sorte de conscience culturelle universelle.