A force de jouer avec le feu, Benetton a fini par se brûler : sa campagne contre la peine de mort avait été très mal perçue aux Etats-Unis et lui a valu la perte de son principal distributeur aux USA : la chaîne de grands magasins Sears. Soucieux de rétablir sa réputation, sans renoncer pour autant à la " Benetton touch ", la campagne 2001 s’est inscrite dans le cadre de l’année internationale pour le bénévolat de l’ONU. Le coup de génie de la marque est d’être parvenue à apposer à côté de son logo celui d’une institution, dont la couleur bleue ne trahit pas l’origine : l’UNV (United Nations Volunteers). On notera au passage qu’outre sa connotation de pureté (planète bleue), le bleu a véritablement acquis une symbolique de paix et de diplomatie. Elle est par ailleurs la couleur préférée en Occident, avec un taux de sympathie de 50%.
La nouvelle campagne reprend ainsi le principe d’une publicité engagée, qui se préoccupe de problèmes sociaux, de minorités opprimées, qui prêche la tolérance raciale. Le fait que les affiches s’inscrivent dans une initiative de l’ONU leur donne une patine de respectabilité. On notera toutefois que les deux logos, de taille identique, sont disposés l’un au-dessus de l’autre, allouant de la sorte une plus grande portée au logo Benetton, dominant topographiquement.
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